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年轻化只知“江小白”?这个百年酒品牌如何保持永远年轻

2023-01-07 16:12:56 3493

摘要:提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起,的确,伏特加是俄罗斯最著名的产品,就像古巴的雪茄,中国的茅台一样都是独树一帜。 然而,真正让伏特加酒进入顶级奢侈品行列的却是在瑞典生产的伏特加,它的名字叫“绝对伏特加”。 《福布斯》杂...


提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起,的确,伏特加是俄罗斯最著名的产品,就像古巴的雪茄,中国的茅台一样都是独树一帜。

然而,真正让伏特加酒进入顶级奢侈品行列的却是在瑞典生产的伏特加,它的名字叫“绝对伏特加”。

《福布斯》杂志2002年的奢侈品牌排行榜,享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)就在此次排行榜上独占鳌头。

 

为什么叫Absolut ?

1879年,连续蒸馏法被运用到绝对伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次,直到祛除酒里所有的杂质,为了体现这种酒的绝对纯净和纯粹,取名叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin)。

关于ABSOLUT VODKA广告策略

进军美国的难题

1979年,Absolut Vodka首入美国市场,但在当时多数人都认为俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。老牌俄罗斯伏特加Stolichnaya抓住这种现象,在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位,从而牢固霸占了领导者的地位。


文案:我们称它为伏特加,但俄罗斯人称它为:Stolichnaya

Stolichnaya当时的广告策略略主打“俄国原产”这一定位



最初的市场推广策略

最初为绝对伏特加创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上,但这款酒是伏特加酒,而在消费者心智中,俄罗斯产的伏特加才是纯正伏特加的代表。

品牌要成功,广告就不能随波逐流,因此Absolut的广告必须冲破传统模式。


最终策略:闭口不提“瑞典”(Sweden),全力针对“绝对”(Absolut)

这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。

平面广告的创意要点:只要瓶身+ABSOLUT _____。


万用格式,让Absolut Vodka成为借势之王

多年来,Absolut坚持在平面广告中采用这种“标准格式”,已在消费者心目中留下了一个独特的符号。

所以,他在借势领域可以称得上是“为所欲为”,聚光灯、瓶子、Absolut体文案,只要出现任何一个,都能让你清晰知道,这是Absolut的广告。


聚光灯+Absolut体+酒瓶水渍

借势魔术大师Houdini

画面没有产品,依然能知道是ABSOLUT的广告

万用策略的效果

从1980年每年销售不过1.2万箱;到1985年成为美国市场进口伏特加的N0.1 ;最后到21世在美国市场上的占有率为65%,成为进口伏特加酒市场的领导品牌。


绝对的产品

以酒瓶为特写+一个表示品质的词

绝对磁场/吸引力。画面通过酒瓶对文字的吸引和对j酒杯的吸引充分表达Absolut的完美品质。



绝对的口感

.用颜色和果皮以及藤蔓充分表达口感

ABSOLUT CITRON(柠檬)——ABSOLUT APPEAL(绝对感染力)

在强调口感时,ABSOLUT很擅长用到果皮,水果以及这个口感的代表色来营造氛围,让人还没有真的尝试似乎就闻到了果香味。



ABSOLUT CITRON(柠檬)

ABSOLUT KURANT (黑加仑)

ABSOLUT PEPPAR(辣椒)

绝对的城市

以本土化的人文特点,展现城市魅力

1987年,从“绝对的洛杉矶”开始,有了“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等一系列佳作。


ABSOLUT L.A



看完以上平面内容,其实不难发现一个特点:Absolut在主打城市主题的时候,并没有一味去选择这个城市的地标性建筑。而是更深入在挖掘这个城市有代表性特征的东西。

绝对的艺术/时尚

跨界艺术和时尚,让自己的品牌永远在消费者视线前端

波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。

于是一种定位于时尚、尊贵的Absolut Vodka伏特加酒品牌个性,通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出来。



Absolut进入时尚领域靠的是一条小裙子。

1988年,与时尚设计大师David Cameron合作,他为绝对伏特加设计了以银色轻柔丝织物为面料的裙装,这一典雅飘逸的时装引领ABSOLUT走入时尚的殿堂,凭借非同凡响的Absolut Cameron广告隆重登场。

Absolut进入音乐界

2003年,随着Absolut Threetracks活动开始,绝对伏特加营销传奇打开了全新篇章,在Absolut Kravitz活动中,Lenny Kravitz根据自己对绝对伏特加 (Absolut Vodka) 品牌的诠释创作了全新曲目——Breathe。

在他的诠释中,绝对伏特加 (Absolut Vodka) 的核心价值“简单、纯净、完美”转化为至高无上的爱:“没有比真爱本身更简单、纯净或完美的了。”

中国的绝对:七十二变

他们有四个分支分别是:绝对姜汁.变。绝对汤力.变。绝对蔓越莓.变。绝对迷猴.变。


绝对的话题

借势造势,始终保持品牌活跃度

季节/节庆

七宗罪

暴饮暴食

贪婪——一瓶不够多要一杯

懒惰——喝酒都用吸管,你怎么不用脸开门

嫉妒——小瓶子没有大瓶子大,但却嫉妒大瓶子的身高,硬与其比肩


纵欲——从钥匙孔偷窥别人裸露的身体(字母从瓶身剥离)

找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声

找来陈冠希合作“绝对夜计划”,把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对。

在和年轻人沟通这件事情上,「绝对伏特加」绝对是行家。所以想学年轻化的,可要多了解这个百年“老”品牌哦!

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