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业绩稳健下滑!温州最火的皮鞋正在沦为笑话

2023-02-16 16:00:59 1860

摘要:“二十多年前,如果能拥有一款尖尖的红蜻蜓皮鞋,那么走在大街上绝对是最亮眼的一个”。这绝对是很多60后、70后对于“红蜻蜓”的集体记忆。1995年,诞生于温州的红蜻蜓,迅速“飞”遍了大江南北,以迅雷不及掩耳的速度成为了中国鞋业的“老大哥”。巅...

“二十多年前,如果能拥有一款尖尖的红蜻蜓皮鞋,那么走在大街上绝对是最亮眼的一个”。这绝对是很多60后、70后对于“红蜻蜓”的集体记忆。


1995年,诞生于温州的红蜻蜓,迅速“飞”遍了大江南北,以迅雷不及掩耳的速度成为了中国鞋业的“老大哥”。


巅峰时期的红蜻蜓在全国各地拥有超过4000多家门店,年销售额超过30亿,并于2015年在上海证券交易所成功上市,


时至今日,经过20多年的风雨,那些曾经与红蜻蜓同一时代的知名皮鞋品牌例如百丽、达芙妮等都已逐渐凋落之时,红蜻蜓仍旧活跃在大众视野之中。


尤其是2020年疫情之下,红蜻蜓更是直接抓住了“直播”的风口,让自己又火了一回。作为红蜻蜓的创始人,已经56 岁的钱金波通过自己的直播首秀再次带火了红蜻蜓,让红蜻蜓鞋子销量出现 114% 的同比增长。


但短暂的高光并没能掩饰红蜻蜓这个已经垂垂老矣的老品牌背后所存在的顽疾。作为一个拥有20多年品牌历史的老品牌,在新时代的竞争中,不得不说红蜻蜓真的很难再飞得和从前一样高了!



最近,红蜻蜓(603116.SH)就发布了全新的业绩预告。根据这份2022年的业绩预告显示,2022年公司预计归母净利润为-2500万元到-3750万元,扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。


值得注意的是,这份业绩预告发布后预示着红蜻蜓业绩已经连续五年下滑。除此之外这份业绩预告也是红蜻蜓上市后的第一份亏损业绩预告!


随着这份业绩预告的发出,不禁让人想问,垂垂老矣的红蜻蜓会成为下一个陨落的皮鞋巨头吗?



一只“红蜻蜓”飞遍中国大江南北。


1964年钱金波出生于浙江的一个普通家庭,读完初中后的钱金波便选择了辍学外出打工,成为了一名木工。


偶然一次机会下,钱金波从一位朋友那里听说卖鞋可以赚大钱,恰好自己的家乡自古就有做皮鞋的悠久传统,于是便放弃了木匠的工作,成为了温州皮鞋的销售。


在一年不到的时间里,钱金波为了销售皮鞋跑遍了武汉、长沙等100多个城市,整个人瘦了10多斤。但凭借皮鞋的良好销量,钱金波也赚到了自己人生的第一桶金。


随着温州皮鞋在全国的销量越来越好,钱金波毅然辞去了销售工作决定铤而走险自己干。1995年钱金波回到了永嘉老家租了一个500平米的厂房办起了皮鞋厂,并将其其名为“红蜻蜓”。


要知道,当时虽然温州鞋在全国很畅销,但竞争也十分激烈。作为改革开放的前沿阵地,当时温州的鞋企已有4300余家,其中更不乏康奈、奥康、吉尔达等佼佼者,市场竞争可谓异常激烈。


为了在激烈的竞争中突围,钱金波找到了意大利著名的皮鞋设计师Marlogce,而这位大师的一句话便点醒了钱金波。


这位大师告诉钱金波,你的鞋无论质量、款式都很不错,但唯一差的就是文化附加值。因为技术可以复制,但文化却无法抄袭。


1999年,被点醒后的钱金波成立了全国第一家鞋文化研究中心,并聘请了很多知名的民俗学家开始研究中华传统的鞋文化。还在全国多地举行了数次红蜻蜓中华鞋文化展览,并建成了中国鞋文化博物馆,在整个行业内引起了不小轰动。


有了文化附加值沉淀的红蜻蜓很快就张开了自己的翅膀,飞进了众多消费者的内心。2000年左右时的红蜻蜓产值已经成为过亿,成为了中国鞋业当之无愧的“老大哥”。


但进入21世纪后的红蜻蜓的发展也并非想象中那么顺风顺水,甚至走过不少的歪路。2005年,因为企业布局多元化的失败,让红蜻蜓迎来了第一次亏损。


好在,钱金波及时止血,停掉了所有除了鞋子以外的其余业务,并专心提升产品质量,最终让红蜻蜓重新坐稳自己“老大哥”的位置。


2015年,6月,红蜻蜓登陆上海证券交易所,钱金波也一跃成为了全国知名“温州鞋王”。



垂垂老矣的红蜻蜓还飞得动吗?


随着时代的快速发展和消费者不断的迭代,无论是百丽,还是达芙妮都已经成为了时代的眼泪,被市场所淘汰。而作为与他们同时期成长起来的红蜻蜓之所以直到今天仍能活跃在市场上,就离不开当年红蜻蜓的一个重要决定——拥抱电商。


2009年左右随着互联网的快速发展,电商开始逐渐崭露头角。但就在其他品牌还没搞懂电商的玩法时,红蜻蜓已经看到了电商在未来市场上的重要性。


2010年,也就是天猫上线的第二年,红蜻蜓就成立了自己的电子商务部,并取得不错的成绩。第一年,红蜻蜓就在线上取得了3000万的销售额。到了2019年左右,红蜻蜓线上销售额已经突破了6亿。


2019年,红蜻蜓又赶上了直播的风口。尤其是在疫情后,就连钱金波都亲自直播带货,取得了不错的销售成绩,弥补了疫情带来的线下损失。2020年双十一期间,红蜻蜓更是取得了8亿GMV的傲人成绩。


可以说,作为一家拥有20多年历史的老品牌,红蜻蜓之所以仍旧活跃在市场上,离不开其对互联网电商和直播带货等风口的精准把握。


但对于一家20多岁的老品牌来说,每次都能抓住时代脉搏的红蜻蜓虽然外表仍旧光鲜亮丽,但却仍旧掩饰不住其内部的老化和顽疾。


而此次全新的发布自2015年上市以来第一份亏损的业绩预告也将垂垂老矣的红蜻蜓所正在面临的尴尬处境完全的暴露了出来。


2017年后,红蜻蜓的营业收入和归母净利润双双下滑,营业收入就从2017年的32.45亿元下降到了2021年的25.11亿元。


红蜻蜓之所以呈现业绩上连续多年的下滑,离不开整体鞋服领域在渠道上的变化。红蜻蜓的发家靠的是当年线下渠道的大量布局,但随着互联网和电商的发展,鞋服领域的市场逐渐从线下转移到了线上。虽然红蜻蜓第一时间抓住了电商的风口,但多年积累下来的线下门店仍旧在拖累着红蜻蜓,让其负重前行。尤其是疫情之后,繁重的线下渠道布局,也让红蜻蜓越走越慢。


很明显的是,红蜻蜓也清楚自己的顽疾所在。自2015年开始红蜻蜓就开始调整线下渠道的布局,开启门店收缩战略,线下门店数从2015年的4100家调整到2019年的3000多家。


其中,尤其是直营门店关店数量更为明显。2015年时红蜻蜓直营门店数量有445家,但到了2021年直营线下门店数量调整到仅有261家。


但让人意外的是在收缩战略的背后,红蜻蜓的销售费用和管理费用却一直居高不下。2015年前红蜻蜓的销售和管理费用仅为13.6%和8.2%,但到2021年虽然线下门店收缩了不少,但销售和管理费用却不增反减,占比达到18.8%和11.6%。


因此,长远来看,如果无法平衡线上与线下之间的关系,那么未来红蜻蜓想要盈利并不容易,甚至有可能步百丽和达芙妮的后尘。



靠理财挣钱,红蜻蜓在积蓄力量还是在躺平?


别看多年来红蜻蜓一直连续亏损,但其账面上却拥有着众多的现金流。据悉,截至2021年末,红蜻蜓的账面上拥有8.65亿元货币资金,除此之外还有9.20亿元理财,合计达17.85亿元,占到总资产的近四成。


都说“手里有粮,心中不慌”,对于企业而言充足的现金流绝对是企业经营的良好基石,但对于外界而言红蜻蜓虽然账户上很有钱,但操作却很迷幻,因为自上市以来除了基本业务外,红蜻蜓都是在靠理财赚钱。


数据显示,2019年,公司投资收益和营业外收入合计7370万元,占当年利润总额的40.8%。2021年,上述两项合计4450万元,占当年利润总额的47.6%。


有很多媒体发现,红蜻蜓之所以有这么多现金流用于理财赚钱,是因为2015年上市后,红蜻蜓募集了10.41亿元,扣除各项发行费用之后,实际净额为9.74亿元,而这些钱拿到手后红蜻蜓就一直将其用作理财赚取收益。


那么有人就会问了,那上市后的募投项目呢?


答案是早就被终止了!


2015年上市时红蜻蜓的募投项目计划的投资总额为9.75亿元,但拿到钱后募投项目却一直进行缓慢,其中一个募投项目直到2020年时才完成了10%左右,甚至到了当年6月份红蜻蜓停止了所有的募投项目。

对此,红蜻蜓也曾做出了解释称,当初募投项目主要是计划开设直营独立店,抢占线下市场。但如今市场变了,公司战略也从线下转线上了,因此原计划募投项目肯定无法继续实施。


而关于红蜻蜓这种靠理财收益赚钱的行为,很多媒体也将其解读成红蜻蜓已经“躺平”。


虽然在疫情期间,这种“躺平”式的发展方向可谓被看做是红蜻蜓在积蓄力量等待时机,但如今随着疫情的放开,如果红蜻蜓还继续“躺平”不作为的话,那么红蜻蜓的未来着实令人堪忧。


时不我待,是老树开新芽,还是步百丽、达芙妮的后尘,如今真的到了红蜻蜓该做选择的时候了!

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